De werknemer is in zijn of haar vrije tijd ook consument en de geëngageerde werknemer kan dus ook een dito consument zijn, een kritische koper. Om de haverklap worden er dan ook boycotacties georganiseerd, om bedrijven te dwingen van koers te veranderen. Het succes van die acties is meestal beperkt. Sterker nog: steeds vaker is het ostentatief links laten liggen van een bepaald merk niets meer dan een statement. Sommige bedrijven spelen daar zelfs succesvol op in en veranderen zo het boycotwapen in een ordinair marketinginstrument.

De Peperfabriek in Antwerpen schenkt geen Coca Cola maar Fritz Kola en de redenen die het instituut daarvoor aandraagt zijn valabel. Fritz-Kola is geen Amerikaanse multinational maar een Duitse KMO. De beide ondernemers die het gesticht hebben, en hun eigen beeltenis als logo gebruiken, tonen zich al jaren van hun maatschappelijk geëngageerde kant. Zo ondersteunen ze in hun thuisland actief de strijd tegen extreemrechts en sponsoren daarbij nagenoeg elk evenement. Het blijft niet bij standjes en banners op popfestivals en demonstraties. Toen enkele jaren geleden het Verbond van Duitse Familiebedrijven gesprekken aanknoopte met de AFD klaagde de directie van Fritz-Kola dat luidkeels aan en zegde vervolgens haar lidmaatschap op. Daarnaast is Fritz-Kola simpelweg een lekkere cola die de belofte van het oorspronkelijke Coca Cola anders invult: geen massa’s suiker of zoetigheid maar extra veel opwekkende ingrediënten. Viel, viel Koffein was dan ook de oorspronkelijke slogan.

Overnamekandidaat

En daar stopt het ook. Fritz-Kola is geen gecollectiviseerde onderneming maar een ‘gewone’ kapitalistische die in een kapitalistische economie functioneert. Het merk is succesvol en heeft eerst in Duitsland zelf en vervolgens in de buurlanden voet aan de grond gekregen, maar wel steeds voor een groep doelbewuste drinkers. Anders gezegd: maatschappijkritische consumenten kiezen voor Fritz-Kola maar Fritz-Kola kiest ook voor hen. Of deze drank inmiddels meer is dan een nichemerk is onduidelijk. In 2019 stond het merk op de tweede plaats van best verkochte cola’s. Het laat zich raden wie op één stond. Wereldwijd domineren de multinationals en als de twee Duitsers ooit echt een bedreiging worden, zijn ze ook financieel een aantrekkelijke overnamekandidaat. Het Belgische soyazuivelmerk Alpro werd opgenomen in de Nestlé-familie en het ijsmerk Ben & Jerry’s deelde hetzelfde lot. Waar sta je dan als kritische koper?

Tesla terug bij af

De geëngageerde consument heeft bovendien één ernstige makke: hij of zij houdt het zelden lange tijd vol. Toen Elon Musk het voorbeeld van de Argentijnse president Milei volgde en met de kettingzaag de Amerikaanse overheid te lijf ging, leidde dat tot een storm van protest. Vooral in Europa lieten autorijders massaal het merk Tesla links liggen. Dat maakte indruk – in ieder geval op de andere aandeelhouders van het autobedrijf. De boycot is één van de elementen geweest die Musk bakzeil deden halen. Maar inmiddels is de Europese verkoop van Tesla terug bij af. En ook Musk zelf is terug bij af. Hij doneerde bijna een half miljard dollar aan Republikeinse verkiezingsfondsen en bemoeit zich als vanouds weer met de politiek. Zo zijn er helaas veel voorbeelden. Zouden er nog autorijders zijn die niét tanken bij SHELL vanwege het laten afzinken in de Noordzee van het boorplatform Brent Spar, begin jaren negentig? Erger is overigens dat velen van ons menen dat de beslissingen die we wél volhouden werkelijk impact hebben. Steeds meer consumenten noemen zichzelf ‘flexitariër’: ze eten niet langer elke dag vlees of vis maar wisselen vaker af met vegetarische maaltijden. Helaas toonden cijfers van de vleesverwerkende industrie aan dat we vooral ‘in gedachten’ flexitariër zijn. Het aantal kippen en varkens dat dagelijks door de gehaktmolen gaat is hierdoor nauwelijks gedaald.

Een aanvulling, geen alternatief

En daar schuilt het gevaar van kritisch consumentisme: het kan afleiden van de werkelijke strijd tegen maatschappelijk onrecht. Die speelt zich niet af bij de kassa van de supermarkt of aan de toog van het cultureel centrum maar op straat en vooral op de plekken waar gewerkt wordt. Kritisch consumentisme mag geen alternatief daarvoor vormen, hooguit een aanvulling. Maar in een tijdperk van hyperpolitiek, in een spektakelmaatschappij, genereren boycotacties makkelijk media-aandacht. Aan een talkshowtafel is het soms snel scoren. Het schouderklopje staat dan gelijk aan het succes. Slimme marketeers hebben de kracht van dit soort acties helaas ook ontdekt. Voor je het weet, ben je niet je eigen gelijk maar vooral dat van de reclamemakers aan het onderstrepen.